Вебдизайн Блог

У квітні поточного року пройшла конференція Etarget, що стала традиційною. Захід був присвячений важливій темі: тренди і ринок реклами в сегменті e-commerce. Протягом двох днів обговорювалися актуальні питання, зокрема інтерес представляє виступ Іллі Бурмістрова, який є партнером бізнес-школи e-commerce iWENGO. У рамках конференції він представив доповідь, що стосується питання важливості роботи з клієнтом на всіх етапах його шляху. Ми підготували огляд доповіді, який цікавий для бізнесменів, маркетологів, менеджерів.

Поняття

CJM - це карта шляху клієнта, що дозволяє отримати інформацію про етапи взаємодії користувача з інтернет-магазином, в тому числі і омніканального споживача, що потрапляє під модель ROPO.

CTA - це дія, яка виконується користувачем на кожному етапі карти. Йдеться про дії, що мають значення для досягнення цілей. Цільовою дією може вважатися:

• оформлення замовлення;
• здійснення покупки;
• передплата на розсилку інтернет-магазину;
• приєднання до реферальної програми або програми лояльності;
• замовлення зворотного дзвінка;
• репост у соціальних мережах, інші.

Обсяг цільових дій необмежений, він залежить від ніші та особливостей бізнесу.

Вирва конверсії - подорож користувачів етапами всередині карти, вони рухаються у напрямку до CTA, що становлять цінність для бізнесу.

ROPO - поведінкова модель покупців, термін з'явиться близько 10 років тому під егідою компанії Google. Позначає дії покупців, які шукають відомості в інтернеті, але завершують покупку в онлайні і навпаки. Модель ROPO характерна до 45% потенційних покупців, а також для окремих сегментів електронної комерції:

• товари, що потребують примірки, наприклад, інтернет-магазини з реалізації взуття або одягу;
• складні товари, такі як побутова техніка, електроніка, авто;
• сегмент DIY, що включає меблі, товари для інтер'єру, квартир, дач;
• високобюджетні, що характеризуються високим середнім чеком;
• B2B-продажі, що передбачають співпрацю бізнесу з бізнесом.

Дані опитування, проведеного Harvard Business Review, свідчать про те, що понад 70% клієнтів паралельно використовують онлайн і офлайн-канали. Це означає, що бізнес повинен враховувати потреби таких покупців, перебудовуючи під них процеси.

Раніше інтернет-магазини використовували для взаємодії з клієнтами мультиканальну модель, до складу якої входили магазин, додаток і комп'ютер. Такий підхід провокував хаотичну комунікацію, адже інформація про покупців не зберігалася в єдиній базі даних. Умови, що змінюються, диктують нові правила: абсолютна свобода вибору та прийняття рішень для потенційних покупців. В цей же час бізнес повинен збирати, обробляти, зберігати історії взаємодії з покупцями, щоб мати можливість швидко давати відповідь на запит.

Омніканальний покупець має вимоги:

• своєчасна і швидка доставка, що виконується із залученням зручних і надійних способів;
• постійна наявність товарів. Неприпустимими є ситуації, при яких людина бачить продукцію на онлайн-вітрині, але не може замовити її в наземних точках продажів;
• товари, представлені через різні канали, мають ідентичні ціни;
• актуальна та достовірна інформація про продукцію;
• широкий вибір способів оплати;
• зрозумілий і високоякісний опис товарних позицій;
• швидкість, простота, доступність сервісу;
• різноманітні канали для вибору, укладання угод.

Запити B2B і B2C омніканальних замовників ідентичні, що дозволяє створити єдину бізнес-модель для взаємодії з ними. Рекомендується дотримуватися важливого правила омніканальності: в її основі лежить розуміння ключових вимог споживача.

Приклади шляху

Шлях потрібно розглядати на прикладах компаній, що займаються дистанційними продажами і мають наземні магазини, наприклад, IKEA. Наш теоретичний покупець відвідує наземний магазин, щоб подивитися, помацати і оцінити якість товарів. Після ознайомлення він нічого не купує, а заходить на сайт компанії, на якому доступний конфігуратор. За допомогою останньої людина збирає кухню, вона зв'язується з менеджерами і відправляє запити в call-центр.

Під час очікування відповіді він вивчає відгуки, може заглянути в розділи з іншими меблями. Наступний етап - використання програми і перехід за посиланням, що веде в розділ з готовими кухонними гарнітурами. Після цих маніпуляцій він повертається в наземний магазин, щоб придбати необхідне.

До моменту оформлення замовлення потенційний покупець комунікує більше з ніж десятьма каналами. У зв'язку з цим компанії повинні вибудувати карту, щоб визначити пріоритетні канали здійснення покупок. Потрібно докласти зусиль до того, щоб людина поверталася до цих каналів, що забезпечить ефективніше управління та отримання цільових дій.

Вигоди, які отримає бізнес

Дослідження, проведене під егідою Harvard Business Review, показало, що розглянутий тип покупців під час взаємодії з бізнесом використовує чотири і більшу кількість каналів. Споживачі омніканального типу частіше роблять покупки, а їх середній чек приблизно на 9% вище, якщо порівнювати з замовниками, які воліють один канал.

Особливості побудови CJM

Побудова виконується поетапно, розглянемо структуру:

• побудова поточної карти, яка допомагає побачити і оцінити дії користувача;
• побудова ідеальної карти, до якої бізнес повинен прагнути;
• розробка пакету змін з подальшою реалізацією в бізнес-модель;
• виконання періодичної актуалізації карти, що дозволяє адаптувати її під нових клієнтів і вимоги старих, що змінюються.

Карта створюється з урахуванням цілей клієнта, а не бізнесу.

Покрокова побудова карти шляху клієнта

Збір інформації про поведінкові фактори

• Проведення опитування менеджерів, які постійно взаємодіють з клієнтами.
• Робота з даними веб-аналітики, що дозволяють скласти карту бізнес-сайтів: соціальні мережі, основний сайт, інші.
• Проходження клієнтського шляху, більш просте рішення - таємний покупець.
• Аналіз відгуків клієнтів, розміщених на профільних майданчиках і основних сайтах.
• Робота з фокус-групами, а також опитуваннями клієнтів.

Після цього виконується сегментування цільової аудиторії з складанням описів, портретів.

Підготовка списків етапів

Етапи - основа карти, вони відображають взаємодії клієнтів з компанією - від першого звернення до відходу. Обсяг етапів залежить від специфіки бізнесу, кількості бізнес-каналів та інших факторів.

Дії та цілі клієнта на кожному етапі

Під час аналізу потрібно виявити фактори, якими клієнт керується при зборі даних, прийнятті рішень. Необхідно виявити труднощі, з якими він може зіткнутися, і людей, що впливають на прийняття рішень. Розуміння клієнта допоможе визначити точки росту, а також задовольняти його болі.

Пошук каналів взаємодії

На кожному етапі клієнт буде стикатися з одним або кількома каналами, а також великою кількістю точок контакту:

• онлайн-формати: таргетингова і контекстна реклама, розсилки на електронну адресу, блоги лідерів думок, інші;
• офлайн-формати: обдзвони, зовнішня реклама, сарафанне радіо, комунікація з представниками компанії, інші.

Визначення емоційної складової

Бізнесу потрібно визначити емоції, які відчуває клієнт під час вирішення поточних проблем і досягнення своїх цілей. Людиною можуть керувати страх або ейфорія, не можна виключати стан емоційного спокою. Визначивши емоційну складову, можна зрозуміти логіку клієнта, а також вплинути на процес прийняття рішень.

Насамкінець

Карта шляху клієнта - ефективний інструмент для бізнесу, який допоможе зрозуміти потенційних покупців, направити їх дії в потрібне русло. Побажання, болі, страхи клієнтів забезпечать правильну комунікацію, попередять негативний досвід взаємодії і зруйновані очікування. Складання карти - перший крок до комплексного розвитку, для досягнення позитивної динаміки її рекомендується регулярно коригувати і підлаштовувати під мінливі вимоги клієнта, а також ринку.