Вебдизайн Блог

При налаштуванні реклами в Яндекс Директ і Google Ads важливо правильно вибрати ключові слова (КС): вони направляють рекламу, попереджають нецільові кліки. Якщо в семантиці для рекламної кампанії будуть присутні «шумові» запити, що не відображають суть бізнесу, то клієнти розчаруються, а бюджет - витрачений даремно, адже слова і їх популярність мають прямий вплив на ціну трафіку. Розповідаємо про те, як вибрати ключові слова для кампаній в Яндекс Директ і Google Ads.

Підготовка масок для подальшого парсингу

Робота починається з вибору ключових слів: у перспективі вони будуть використані для парсингу. Потрібно звертати увагу на словосполучення і короткі фрази, найбільш наближені до бізнесу. Вони повинні бути релевантними і не «шумовими». Шумовими називаю мінус-слова - ті, які відображають перегукові тематики. Наприклад, ви реалізуєте суші, в цьому випадку релевантними будуть слова «роли» і «сети з ролів», шумовими - «бургери», «піца», «картопля фрі» тощо. Під час вибору слів ви будете виключати ті, які вводять користувачів в оману. У випадку з суші підходящими словосполученнями вважаються:

• доставка суші в офіс;
• свіжі суші з-під ножа;
• замовити суші;
• купити суші з доставкою додому та інші.

Охоплення точних запитів - ключове завдання фахівця, який виконує збір семантичного ядра для контекстної реклами. Чим ширша ніша, тим більш релевантними повинні бути запити.

Правила створення масок

Маски мають прямий вплив на охоплення, вартість за клік, конверсію та інші фінансові питання. Не рекомендується нехтувати правилами збору масок, в іншому випадку реклама може бути неуспішною і навіть збитковою. Новачки використовують банальні запити, що дозволяють охопити аудиторію, але мають колосальну конкуренцію і ціну за клік. Для збору запитів, які не перетинаються один з одним, можна використовувати перевірені інструменти - розглянемо їх.

Мозковий штурм

Уявіть, що ви клієнт і вибираєте товар, які запити ви почнете використовувати? Відштовхуючись від своїх роздумів, виберіть і зафіксуйте слова, фрази.

Друга колонка Яндекс.Вордстат

У лівій колонці збірника запитів відображаються слова, релевантні заданій фразі. У правій - те, що шукають разом з цією ж фразою. У правій колонці ви знайдете релевантні словосполучення, які стануть джерелом натхнення і допоможуть розбавити семантику нетиповими рішеннями. Аналогічний інструмент реалізовано в сервісах Google.

«Разом з цим шукають» в Яндекс і Google

Принцип роботи схожий з Яндекс.Вордстат, однак для вибору слів використовується потенціал пошукових систем. Ви можете ввести запит і побачити, які фрази застосовують користувачі для пошуку ідентичних товарів або послуг.

Конкурентні майданчики

Аналіз сайтів конкурентів допоможе виявити фрази, про які ви забули або навіть не думали. Нерідко хороші семантичні рішення зосереджені в метатегах, заголовках і підзаголовках різного рівня тощо.

Відсилання до брендів

При виборі слів можна орієнтуватися на рекламу брендів. Якщо ви ведете діяльність у сфері доставки їжі та напоїв, то не зайвим буде використання слів Coca-Cola, KFC, Додо піца та інших, які допоможуть привести на сайт додатковий трафік.

Запити конкурентів

Для визначення запитів, що використовуються на сайтах конкурентів, можна використовувати спеціальні сервіси. Онлайн-сервіси працюють просто: потрібно ввести посилання на сайт, після чого буде виконано аналіз семантики, попутно ви побачите позиції ресурсу конкурента, відвідуваність та інші корисні дані. Сервіси не завжди дають точну інформацію, тому варто робити вибір на користь перевірених рішень з позитивними відгуками, а після отримання результатів - аналізувати дані.

Помилки та інші хитрощі

Збираючи семантику для контекстної реклами, можна використовувати нестандартний підхід: впровадити в ключові фрази сленгові слова, ключі з помилками або транслітом. Користувачі - не роботи, тому вони допускають помилки, використовують різні формулювання і змінюють назви брендів. Наприклад, у семантику інтернет-магазину з реалізації товарів для автомобілів бренду Daewoo потрібно впровадити мінімум 3 словоформи: Део, Деу, Део. Чим більше варіативних словоформ буде підібрано, тим краще.

Парсінг

За вибором запитів слідує парсинг: собор списку ключових фраз, утворених з раніше отриманих масок. Для виконання парсингу використовується спеціальний софт: на ручну обробку даних можна витратити колосальну кількість часу. Хорошим рішенням стане використання софту «Кей Колектор» - він створений для обробки семантичних ядер. Програма реалізується платно, якщо ви вибудовуєте маленькі кампанії, то можна обійтися без оплати «Кей Колектор». У цьому випадку для роботи з семантикою варто вибрати безкоштовне рішення «Словоєб» (аналог раніше зазначеної програми) або виконати ручну збірку, використовуючи потенціал Яндекс.Вордстат або сервіси Google.

Чистка списків

Після виконання парсингу ви отримаєте об'ємний список фраз, але для кампанії можна використовувати лише частину з них. На цьому етапі видаляються мінус-слова, які не є релевантними і не мають до вашого бізнесу ніякого відношення. Мінус-слова виконуватимуть блокування рекламних оголошень у разі виявлення невідповідного запиту.

Потрібно чітко розділити мінус-слова за типом просуваного ресурсу. Наприклад, ви виконали парсинг запиту «ремонт машини» для сайту СТО. Фрази «ремонт машини своїми руками» або «ремонт машини інструкція» потрібно відразу виключити: їх застосовують люди, які хочуть виконати роботу самостійно, вони не збираються замовляти послугу. Видалення мінус-слів забезпечить більш раціональне використання рекламного бюджету.

Запити, які є навколоцільовими

Запити навколоцільового характеру демонструють ефективність у деяких нішах. Цей тип запитів допомагає знайти цільову аудиторію, яку цікавлять суміжні послуги або товари. Наприклад, ви реалізуєте дитячі ліжечка. Цільова аудиторія - сім'ї з дітьми, переважно жінки. Необхідно визначити, що ще вони можуть шукати: візочки, дитячий транспорт, модулі в ліжечко тощо. Використання навколоцільових запитів може окупити себе, але є ряд проблем:

• навколоцільові запити використовують інші рекламодавці, що підвищує ціну кліка. У деяких випадках ціна навколоцільового запиту може бути вищою, ніж цільового;
• зниження релевантності реклами. Якщо людина шукає автокресло або мобіль, то реклама візків його навряд чи зацікавить. У підсумку реклама принесе мало кліків: всі будуть досить дорогими. Застосування розглянутої групи запитів тягне за собою низьку конверсію.

Однак навколоцільові запити можна протестувати, вони стануть непоганим рішенням для розширення в разі наявності стабільних джерел трафіку.

Запити інформаційного характеру

До здійснення покупки клієнти вибирають товар, що є одним з етапів зацікавленості. Вони шукають відгуки, інструкції з вибору, відеоогляди та інший контент, що дозволяє переконатися в якості речі або послуги.

Інтегруючи інформаційні запити в контекстну рекламу, бізнес зможе залучати потенційних покупців на етапі зацікавленості. Не варто відразу ж агресивно схиляти людину до купівлі: він не готовий укласти угоду, а просто збирає інформацію, тому втече від нав'язливого продавця. Для роботи з такими запитами використовують блог та інформаційні сторінки, що залучають відвідувача до воронки продажів. Якщо ви продаєте пральні машини, то інформаційними запитами будуть «як вибрати машинку», «кращі пральні машини 2021» тощо.

Як визначити оптимальний обсяг семантики

Протягом останніх декількох років популяризується думка про те, що об'ємна семантика, що містить тисячі ключових слів, дозволяє отримати величезне охоплення при низькій ціні кліка. На практиці об'ємне СЯ має безліч мінусів.

• Немає результату. Запити не приносять покази і кліки, істотно ускладнюючи всі процеси.
• Складнощі, пов'язані з управлінням кампаніями. Велика кількість запитів має негативний вплив на якість управління, збір статистичних даних і оцінку кампанії. На виході ви отримаєте розмиті дані, які не є інформативними.
• Втрата кліків. У ПС запити, що є низькочастотними, отримують статус «мало показів», після чого реклама просто не буде відображатися. У Google ситуацію змінити не можна, в Яндекс - можна спробувати, проте робота не є доцільною і не принесе бажаного результату.
• Некоректне відображення. Семантичне ядро, що складається з тисяч фраз, тягне за собою автоматичну генерацію оголошень. Деякі з них будуть нечитабельними і відображеними у формі набору незв'язаних слів.

Експерти рекомендують відмовитися від глобальних СЯ на користь компактних на 20-500 запитів, що дозволить досягти високого охоплення і залучати трафік за доступною ціною. Великі УЯ - прерогатива сайтів, через які реалізується багато товарів або послуг.

Насамкінець

Підготовка семантичного ядра для контекстної реклами потребуватиме часу, однак її можна максимально автоматизувати за допомогою онлайн-сервісів і програм. При зборі ключових слів враховуйте специфіку продажів, не забувайте підглядати до конкурентів і в підсвічування пошукових систем. Не зупиняйтеся на базових запитах, а вибирайте нестандартні рішення і думайте, як потенційний клієнт. По можливості відмовтеся від великих СЯ, якщо не впевнені у своїх силах - зверніться до професіоналів, які виконають роботу без помилок і попередять недоцільні витрати після запуску кампанії.